Результаты исследования "Тенденции и динамика поведения потребителей на российском рынке высокотехнологичных товаров"
На основании проделанной работы можно сделать следующие выводы.
1. Поведение потребителя является серией взаимосвязанных социальных действий и включает в себя следующие этапы: осознание собственных потребностей и интересов, выбор покупки, торг. использование купленного и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам в разное время. При выборе покупки на потребителя влияют факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы.
2. Основными составляющими свойств товара, влияющими на выбор покупателя, являются его цена, качество, сервис, предоставляемый компанией-производителем и продавцом, а также сложившийся образ этого товара в данном обществе. Относительная важность этих факторов для потребителя зависит в первую очередь от финансового благополучия последнего, и потребительской сложности товара.
3. Высокотехнологичная продукция, т.е. товары, при разработке и изготовлении которых использовались новейшие технологии, имеет ряд специфических особенностей, которые в значительной мере определяют поведение ее потребителей:
• быстрое моральное устаревание высокотехнологичных товаров, которое во много раз опережает физический износ, что связано с темпами научно-технического прогресса, в частности, в области технологий;
• отставание квалификации потребителей от темпов научпо-техг.пческого прогресс;.'., приводит, помимо прочего, к росту важности такого фактора, как «имидж фирмы-изготовителя», т.е. «престижности», выступающей в виде своеобразной гарантии качества приобретаемой продукции:
• фактор «каиество» для высокотехнологичной продукции имеет чрезвычайно сложную структуру, в которой в первую очередь можно выделить такие крупные фрагменты, как «надежность» и «функциональность». Относительно низкое качество российских высокотехнологичных товаров и существование барьеров входа на иностранные рынки делают предпочтительным для отечественных производителей внутренний рынок, что предъявляет о.обые требования к изучению его специфики, в частности, приоритетов потребителей. Не менее жесткие требования к изучению этих приоритетов должны предъявляться компаниями, поставляющими высокотехнологичную продукцию из-за рубежа. Основным недостатком большинства отечественных маркетинговых исследований, направленных на изучение приоритетов потребителей высокотехнологичной продукции, является их направленность не на анализ приоритетов покупателей, тем более, с их сегментацией на различные группы, а лишь на изучение общих тенденций спроса.
Вследствие переходного характера социально-экономических процессов, проходящих в России, в частности, относительно низких доходов населения, далеко не повсеместной стабилизации положения хозяйствующих субъектов и т.д., приоритеты отечественных потребителей не полностью совпадают с традиционными. Определяющее влияние на поведение отечественных потребителей высокотехнологичной продукции оказывает экономическая и социальная ситуация в стране.
Развитие экономической ситуации в современной России обычно раздс.хют на три периода: докризисный период (до кризиса 1998г.), кризисный период (с августа 1998 до января 2000 г.г.) и пост кризисный период (с января 2000г. по настоящее время), для каждого из которых характерны свои особенности рынка высокотехнологичной продукции: докризисный период, в течение которого был заметен рост объемов продаж импортных товаров, вызванный укреплением обменного курса рубля и модой на иностранную продукцию. Можно отметить следующие особенности отечественного рынка и поведения потребителей высокотехнологичной продукции:
• значительная доля наиболее дорогостоящих, имиджевых иностранных брэндов;
• «экономии >> на функциональных возможностях оборудования и удобстве его эксплуатации;
• выбор наиболее дешевых моделей престижных марок; в кризисный период вследствие заметного снижения платежеспособного спроса у отечественных потребителей, в том числе и высокотехнологичной продукции, как физических, гак и юридических лиц, значительно выросла при выборе товаров значимость ценового фактора, что, в частности, привело к повышению спроса на отечественную продукцию. Наблюдается всплеск активности на большинстве рынков, вызванный желанием покупателей избавиться от обесценивающейся национальной валюты; в посткризисный период сохраняется высокая значимость фактора «цена», однако постепенно увеличивается значение качества продукции, а также заметен рост квалификации и информированности потребителей. Рост культуры потребителей высокотехнологичного оборудования проявляется в четкой формулировке ценовых и технических требований к приобретаемой продукции. В результате большинство потребителей выбирает производителей, обеспечивающих лучшее соотношение «цена/качество». На рынке бытовой электроники это, в первую очередь, известные южнокорейские компании, которые предлагают •качественные товары по относительно низким ценам. В целом относительно сезонности рынка высокотехнологичных товаров можно сделать следующие выводы:
• рассматриваемый в значительной мере подвержен сезонным колебаниям. Общей тенденцией для товаров, предназначенных для частного потребителя, является повышение объемов продаж в конце года. На корпоративном рынке подобное повышение заметно в конце каждого финансового квартала;
• в периоды, на которые приходятся пики покупательского спроса, в продажах резко увеличивается доля самых доро! ого оборудования;
• в эти же моменты происходит увеличение относительного числа продаж «супердорогого» оборудования, связанное с обратной эластичностью спроса от цены для предметов роскоши.
9. К российским потребителям высокотехнологичных товаров, вне зависимости от того, являются они физическими или юриднм-скими лицами, применим классический метод сегмен . иши по финансовому положению на «бедных», «средних» и «богатых». При подобной сегментации рассматривается финансовое положение потребителей относительно других покупателей на конкретном рынке. Соответственно, один и тот же покупатель на разных рынках может входить в разные группы в зависимости от соотношения стоимости приобретаемой продукции и своего финансового положения.
10. Среди Физических лиц, потребителей высокотехнологичных товароь. для России можно выделить следующие группы: «Бедные» потребители. Эта группа в основном состоит из молодых совершеннолетних жителей России (от 16 до 24 лет) и людей старшего возраста (старше 49 лет). Основную часть «бедного» сегмента рынка относительно недорогой и простой в освоении высокотехнологичной продукции составляют семьи с маленькими детьми, которые совершают свои первые покупки каждого вида техники. Для потребителей этого сегмента рынка высокотехнологичной продукции характерно следующее поведение:
• «бедные» покупатели стараются приобрести за минимальную цену технику среднего, а если не получается, то и низкого качества.
• при лыборе повседневного оборудования, ради снижения цены, покупатели готовы пожертвовать как удобством эксплуатации продукта, так и надежностью, однако часто обращают внимание на престижность модели;
• по мере возрастания сложности техники наименее обеспеченные потребители больше внимания обращают внимания на надежность оборудования и удобство его эксплуатации. Постепенно растет значимость функциональных возможностей моделей. «Бедные» пик; ,1а1ели по-прежнему стараются приобрести наиболее престижный продукт, однако жесткие ценовыеограничения обычно не позволяют этого сделать.
Основу российских «средних» классов составляют сложившиеся семьи с детьми и молодые бездетные пары. На их долю (примерно 20% населения страны) приходится более 50% всего российского потребления. Техника обычно покупается в качестве замены уже существующей. Для среднею сегмента рынка высокотехнологичной продукции характерно следующее поведение:
• покупатели со средним доходом готовы заплатить необходимую цену за надежный и удобный продукт, не переплачивая за излишний функционал и престижность, при росте сложности оборудования увеличивается значимость функциональных возможностей моделей. Покупатели, решившись на приобретение относительно сложной и не являющейся необхолимой техники, хотят поучить наиболее современную модель, не переплачивая за престижность. Хороший сервис компании-производителя будет положительным, но не решающим фактором при выборе.
Наиб ; е обеспеченной возрастной группой среди всего населения России являются граждане среднего возраста (от 30 до 49 лет). Их доля в трех высших квинтильных группах составляет около 60%. Основную часть «богатого» сегмента обычно составляют большие семьи без несовершеннолетних детей, покупающие технику в дополнение к уже существующемуоборудованию. Для «богатого» сегмента рынка высокотехнологичной продукции характерно следующее поведение:
• при покупке несложной техники «богатые» покупатели готовы заплатить необходимую цену за надежный и удобный продукт, обращая значительное внимание на его престижность, которая во многом заменяет для них функциональность. При выборе конкретной модели из продуктовых линеек ведущих брэндов они в значительной мере ориентируются на внешний вид;
• при выборе более сложного оборудования возрастает рол;. функциональности, которая фактически обеспечивает престижность техники. Выбор обычно делается в пользу наиболее известного брэнда. Предоставляемый компанией-производителем сервис не сильно влияет на предпочтения «богатых» покупателях.
11. Общей закономерностью поведения отечественных потребителей при выборе техники, вне зависимости от группы, к которой он принадлежит, является следующее. Покупп'ель решает, какого класса оборудование он хочет приоо|^с1И, а затем выбирает наиболее дешевый вариант внутри своего» рынка.
12. Существуют следующие отличия поведения частных отечее! :.енных потребителей высокотехнологичной продукпии от классической матрицы приоритетов:
• все потребительские группы обращают больше внимания на надежность оборудования, чем на его функциональность. Это можно объяснить желанием потребителей снизить эксплуатационные расходы, а также отсутствием доминирования интереса к техническим новшествам;
• для большинства отечественных потребителей очень низка значимость сервиса, что, скорее всего, связано с пока еще низкой покупательской культурой, а также отсутствием разветвленных сервисных сетей у большинства компаний;
• большую важность для наименее обеспеченных покупателей имеет престижность приобретаемой техники. Однако чем сложнее и, соответственно, дороже оборудование, тем меньше у них возможности купить имиджевый товар;
• у «богатого» сегмента рынка одним из основных фг.к оров при покупке является престижность модели, что влечет за собой снижение значимости для него ценового фактора.
13. Относи гельно российских корпоративных потребителей высокотехнологичной продукции можно сделать следующие выводы:
• в их поведении значительно меньше отличий от классической матрицы приоритетов, чем у частных покупателей;
• по мере улучшения экономической ситуации в стране наблюдается существенный рост покупательского спроса у юридических лиц на высокотехнологичную продукцию, в частности, используемую в рекламных целях для активного привлечения своих клиентов и повышения в их глазах престижа фирмы;
• по мере стабилизации ситуации среди потребителей высокотехнологичной продукции растет доля небольших и средних отечественных компаний, а также государственных учреждений.
14. Существуют следующие особенности в потреблении высокотехнологичной продукции корпоративными покупателями:
• ко'-юративные потребители меньше подвержены влиянию внешней среды, чем физические лица;
• в отличие от потребительского рынка, престижность обопудования не является во многом определяющим критерием, за исключением типичных «имиджевых» товаров;
• при выборе поставщика основное внимание уделяется его ценовой политике и предоставляемому сервису, что, в первую очередь, связано со схожими продуктовыми линейками участников данного рынка;
• фа ¡-тор качества корпоративные потребители не склонны разделять на надежность и функциональность, в основном обращая внимание на соответствие модели существующим задачам;
• по сравнению с классической матрицей приоритетов потребителей для всех сегментов корпоративного рынка несколько снижена значимость фактора «сервис».
15. В случае дальнейшего улучшения экономической ситуации в стране можно ожидать постепенного приближения приоритетов потребителей высокотехнологичной продукции к классическим и, соответственно, в случае, если отечественные производители не займут к этому времени прочное положение на российском рынке, увеличения доли ведущих иностранных производителей до мирового уровня.
В соответствии со сделанными выводами можно внести следующие предложения по использованию результатов данного исследование производителями высокотехнологичных товаров и их дистрибьюторам, работающих на российском рынке:
• осуществлять разработку новых видов высокотехнологичных товаров в соответствии потребностями выбранного горизонтального сегмента. Это позволяет производить изменение качества производимой продукции постепенно, в соответствии с ростом требований своего потребителя, что, с одной стороны, более обоснованно, а с другой, - более реально, поскольку требует растянутых во времени инвестиций;
• заранее прогнозировать динамику изменения приоритетов потребителей и, соответственно, проводить упреждающие изменения структуры конкурентоспособности товаров;
• осуществлять прогнозирование спроса на разные виды высокотехнологичной продукции и отдельные товары, исходя из соответствия структуры их конкурентоспособности приоритетам их потребителей. Данная информация может быть использована при формировании как продуктовой, так и складской политики компаний.
Полученные результаты также могут быть использованы консалтинговыми компаниями для оказания следующих услуг:
• мониторинг и оценка состояния отечественного рынка высокотехнологичных товаров;
• оценка перспективности новых высокотехнологичных товаров;
• прогнозирование объемов различных рынков высокотехнологичных товаров;
• оценка влияния макроэкономических и социальных факторов на рынок высокотехнологичных товаров;
• совершенствованию продуктовой и складской политики торгующих компаний.
Год:
2003
Автор научной работы:
Титов, Евгений Викторович