Психология потребительского поведения

Введение

 

Актуальность исследования. Конец ХХ - начало ХХI веков - время интенсивного развития социальной психологии экономического поведения, обусловленное практическими потребностями современного общества (О.С.Дейнека, А.Л.Журавлев и А.Б.Купрейченко, В.П.Позняков, В.А. Хащенко, Е.В. Шорохова и д.р.).

Исследования экономических явлений в психологии в ХХ - ХХI веке выполнялись по двум основным направлениям: изучалось психологическое содержание экономических феноменов (О.С.Дейнека, А.Л.Журавлев, А.Д.Карнышев, А.И.Китов, Х.Дитмар, П.Лунт. С.Ливингстоун и др.) и экономическое наполнение феноменов, традиционно выступающих предметом социально-психологических исследований (Т.В. Гусева. Н.А.Журавлева, Т.В. Дробышева, Б.Г.Ребзуев, А.А.Савельева, М.Н. Стельмашук, В.А.Хащенко, Е.В.Щедрина, Х.Дитмар и др.).

В российской экономической психологии внимание исследователей было сконцентрировано на изучении социально-психологических последствий экономических изменений в обществе (А.Б. Бояринцева, А.П. Вяткин, О.С. Дейнека, Н.А. Журавлева, Т.В. Дробышева, А.Л. Журавлев и А.Б. Купрейченко, В.П. Позняков и др.), в зарубежной - на потреблении.

В настоящее время, как за рубежом, так и в России актуальны следующие направления исследований потребительского поведения:

• принятие потребительского решения (Д. Канеман, Г. Саймон, А. Тверски, Е.В. Тугарева и д.р.);

• изучение установок, влияющих на поведение потребителя (А. Ауденаэрт,  Дж. Олсон, Т. Рейнолдс, Дж. Стинкамп, М. Фишбейн и др.);

• культурные аспекты потребительского поведения (Х. Диттмар, П.Лунт, С. Ливингстоун, П. Льюис, А. Фенем и др.)

• потребительская социализация в контексте общего процесса социализации (А.П.Вяткин, Т.В.Гусева, Т.В.Дробышева, А.Л.Журавлев, Н.К.Радина, Б.Г.Ребзуев, А.А.Савельева, М.Н. Стельмашук, Жилина Ж.А. Е.В.Щедрина, П.Лунт, П.Томас, А.Фёнэм и др.);

• идентичность потребителя (В.А.Хащенко, Н.К.Радина, Н.К.Сарамбаева, Х.Дитмар и др.);

• возрастные аспекты потребления (Б.Г.Ребзуев, А.А.Савельева и др.);

• монетарные отношения в контексте потребительского поведения (С.В.Буренина, А.Б.Купрейченко, М.Ю.Семенов, А.Б.Фенько и др.);

• влияние рекламной коммуникации на потребительское поведение (И.В.Грошев, А.А.Комиссаров, А.Б.Купрейченко, А.Н.Лебедев и др.).

Демонстративное (показное) потребление в социологических исследованиях определяется как особое потребительское поведение личности, с помощью которого поддерживается (конструируется) социальный статус личности в группе. Особенности его знаковой природы были представлены в работах Т.Веблена, Г.Зиммеля, Э.Фромма, Г.Маркузе, Ж.Бодрийяра, П.Бурдье, Дж.К.Гэлбрейта, Э.Тоффлера, И.Гоффмана.

В зарубежных социально-психологических исследованиях тема демонстративного потребления представлена в русле изучения репрезентации социальной идентичности личности, а именно:

• демонстративное потребление рассматривается как способ демонстрации богатства и социального статуса (Айленд Н., Багвелл Л., Бернхейм Д., Басу К., Глезер А., Джинн О., Корнео Дж., Франк Р. и др.)

• демонстративное потребление характеризуют как обусловленное этнической идентичностью (Висман Дж., Кол Х., Херст Э. и др.)

• демонстративное потребление связывают с гендерной идентичностью (Грискевикус В., Санди Дж., Чалдини Р и др.)

• демонстративное потребление характеризуют как зависимое от профессиональной идентичности (Вудраффи Х., Вудроф-Бертон Х., Гронмо С., Пуринтон Э., Фонтс А. и др.)

В России феномен демонстративного потребления представлен преимущественно в работах социологов: Е.Н.Вороновой, Д.С.Дронова, Н.А.Аранович, О.В.Понукалиной, Ю.А.Циммерман, А.В.Логунова и др.

Проблема демонстративного потребления, вслед за Т.Вебленом, считавшим потребление детей вторичным, призванным подтвердить статус главы семейства, традиционно изучается на взрослой, экономически самостоятельной, выборке. Тем не менее, согласно исследованиям социологов и социальных антропологов, ориентация на демонстративное потребление у подростков и студентов является условием принятия в группе ровесников, является маркером принадлежности к различным социальным группам в рамках молодежных субкультур, а в ряде случаев – знаком психологического неблагополучия. Однако социально-психологическая составляющая демонстративного потребления, как для возрастной группы взрослых, так и подростков изучена крайне недостаточно.

Психологические исследования связи демонстративного потребления и гендерной идентичности личности (В.Грискевикус, Дж.Санди, Р.Чалдини и др.) были выполнены на выборке студентов американских университетов. Специальных исследований, ориентированных на глубокое изучение социально-психологических аспектов демонстративного потребления, на возрастной группе подростков и молодежи, как за рубежом, так и России, выполнено не было.

Таким образом, изучение феномена демонстративного потребления, как взрослых, так и молодежи, в российской социальной психологии на данный момент находится на начальном этапе. Сложность и неоднозначность проблемы потребления в целом (например, формирование психологической зависимости от «шопинга», снятие напряжения при помощи потребления и т.п.) требуют дальнейшего внимания со стороны психологов.

Цель исследования – выявить социальные и социально-психологические факторы демонстративного потребления личности у старшеклассников и студентов.

Объект исследования –  феномен демонстративного потребления у старшеклассников и студентов.

Предмет исследования – социально-психологические особенности демонстративного потребления личности у старшеклассников и студентов.

Основная гипотеза исследования заключается в предположении, что «демонстративное потребление» старшеклассников и студентов является  феноменом, обусловленным как социальными, так и социально-психологическими характеристиками.

Основная гипотеза обусловливает следующие частные гипотезы:

1.       Количественные и качественные различия в демонстративном потреблении индивидов формируются в процессе развития социальной идентичности личности и определяются интериоризованными нормами социализации, заданными социокультурной средой и проявляющимися в виде соответствующих социальных установок.

2.       Уровень когнитивной составляющей демонстративного потребления (распознавание) может не соответствовать уровню поведенческой составляющей демонстративного потребления.

3.Практика демонстративного потребления (поведенческая составляющая демонстративного потребления) коррелирует с показателями психологического благополучия личности у старшеклассников и студентов (а именно с суверенностью психологического пространства, самоотношением, жизнестойкостью, коммуникативными способностями).

4.       Умеренное демонстративное потребление возможно характеризовать как маркер социально-психологической адаптированности личности в социуме у старшеклассников и студентов.

Задачи исследования:

1. Провести анализ психологических, социологических и экономических исследований по проблеме потребительского поведения и демонстративного потребления.

2. На основании теоретического анализа проблемы сформулировать гипотезы и разработать программу эмпирического исследования влияния социальных и социально-психологических детерминант, определяющих установки на демонстративное потребление и личностное развитие.

3. Разработать анкету, направленную на изучение установок на демонстративное потребительское поведение, и изучить феномен показного/демонстративного потребления на возрастной группе старшеклассников и студентов ВУЗов.

4. Изучить влияние средовых условий на развитие установок старшеклассников и студентов в области показного потребления (разные гендерные группы, социально-экономический уровень семьи) и социально-психологические особенности участников исследования с различными установками на практику показного потребления (суверенность психологического пространства, самоотношение, жизнестойкость, коммуникативные способностей и эмоциональный интеллект личности).

5. Выявить, проанализировать и проинтерпретировать взаимосвязи демонстративного потребительского поведения, средовых и социально-психологических характеристик участников исследования.

6. Разработать рекомендации, разъясняющие особенности и закономерности формирования социального феномена «демонстративное потребление личности» на этапе оформления первичной идентичности личности для педагогов и психологов, сопровождающих социальное развитие старшеклассников и студентов.

Теоретико-методологические основы исследования были сформулированы на основе:

- положений культурно-исторической концепции Л.С. Выготского, выдвигающей принцип развития личности в процессе интериоризации социокультурного материала;

- положений субъектно-деятельностного подхода (Рубинштейн С.Л., Брушлинский А.В.., Журавлев А.Л.  и др.);

- гендерной методологии в социальных науках, рассматривающей гендерную социализацию и гендерную идентичность личности в контексте социального конструирования (Бем С., Воронина О.А., Здравомыслова Е.А., Клецина И.С, Радина Н.К., Семенова Л.Э., Темкина А.А. и др.);

- концепции социальной идентичности в изучении социально-психологических аспектов экономических явлений (Тэджфел А., Тернер Дж., Акерлоф Г., Крэнтон Р. и др.).

- концепции «демонстративного потребления» как социального феномена в контексте социально-экономической стратификации общества (Веблен Т., Зиммель Г., Фромм Э., Бодрийяр Ж., Бурдье П., Гэлбрейт Дж., Тоффлер Э., Гоффман И. и др.)

Методы и методики исследования

Для решения задач, поставленных в исследовании в качестве методов изучения теоретических и эмпирических исследований в философии, экономике, социологии, социальной психологии, культурологии по проблемам потребительского поведения личности в процессе конструирования социальной идентичности были применены методы теоретического исследования. Также в диссертационной работе в процессе эмпирического исследования применялись: анкета «Демонстративное потребление» (Радина Н.К., Шайдакова Н.В.), личностный опросник «Суверенность психологического пространства» (Нартова-Бочавер С.К.); тест-опросник самоотношения (ОСО) (Столин В.В., Пантилеев С.Р.); «Тест жизнестойкости», (Мадди С.; адаптирован Леонтьевым Д.А., Рассказовой Е.И.); методика «Коммуникативные и организаторские способности» (КОС2) (Федоришин Б.А., Синявский В.В.); диагностика эмоционального интеллекта (Холл Н.).

Математическая обработка данных исследования проводилась при помощи коэффициента ранговой корреляции Rs Спирмена, углового преобразования Фишера, t – критерия Стьюдента и факторного анализа с использование Varimax - вращения. Для математической обработки данных использовалась программа IBM SPSS Statistics 19.

Достоверность данных определяется научно-методической обоснованностью программы исследования, использованием адекватных цели, предмету и задачам исследования методов получения и обработки данных; соотнесением полученных данных с имеющимися результатами других исследований.

Выборка. В исследовании приняло участие 214 человек (85 юношей и 129 девушек) из семей с различным социально-экономическим статусом. Статус семьи определялся образовательными возможностями, которые были предоставлены старшеклассникам и студентам, принимающим участие в исследовании. Старшеклассники обычных общеобразовательных школ и студенты-бюджетники ВУЗов с низкими рейтингами престижа составили 112 человек. Старшеклассников и студентов из «престижных» образовательных учреждений - 86 человек. Престижность учебного заведения определялась стоимостью обучения (или величиной добровольного «родительского взноса» для гимназий и лицеев), локализацией образовательного учреждения в городском пространстве (центр – периферия), региональным рейтингом «престижа», отраженным в статусе учреждения (гимназия, лицей или рейтинг вузов и факультетов у абитуриентов).

Научная новизна работы. В рамках данного исследования:

• систематизированы социально-психологические знания о потребительском поведении, связи потребительского поведения с социальной идентичностью личности, особенностях формирования феномена демонстративного потребления в социологических и психологических исследованиях за рубежом и в России;

• социально-психологический феномен «демонстративное потребление» рассмотрен с точки зрения распознавания показного поведения и его практики;

• получены оригинальные факты, конкретизирующие специфику демонстративного потребления представителей различных социально-экономических и гендерных групп;

• идентифицированы и описаны основные варианты демонстративного потребления старшеклассников и студентов, принадлежащих к различным социально-экономическим группам;

• произведен комплексный анализ социальных и социально-психологических характеристик личности старшеклассников и студентов с различной выраженностью установки на демонстративное потребление;

• выделены социальные и социально-психологические факторы, определяющие развитие демонстративного потребления у старшеклассников и студентов.

Теоретическая значимость работы заключается в следующем:

• уточнено определение потребительской социализации как трехстороннего процесса усвоения, воспроизводства и трансформации культуры потребления группы членства личности в контексте экономической социализации;

• уточнено определение демонстративного потребления в социально-психологическом контексте, при этом демонстративное потребление представлено как сложно-структурированное социально-психологическое образование;

• в исследовании получил развитие деятельностый подход в понимании потребительского поведения личности;

• предложены комплексные модели, включающие как социальные, так и социально-психологические факторы, описывающие различные тенденции развития демонстративного потребления.

Практическая значимость исследования состоит в следующем:

• разработан психодиагностический инструментарий для изучения демонстративного потребления личности;

• результаты исследования могут быть востребованы при психологическом консультировании лиц с девиациями в области потребительского поведения;

• материалы данного исследования могут быть отражены в учебных курсах программ высшего профессионального образования для подготовки специалистов в области психологии потребления, психологии маркетинга и рекламы, а также для психологов, ориентированных на работу с подростками в области экономической социализации;

• результаты исследования могут быть использованы при разработке маркетинговых программ для компаний, реализующих «престижные» товары и услуги.

Апробация результатов исследования

Основные этапы и итоги работы над диссертационным исследованием обсуждались на кафедре возрастной и педагогической психологии Нижегородского государственного педагогического университета им. К. Минина; на кафедре маркетинга НИУ ВШЭ – Нижний Новгород; на международных и региональных научно-практических конференциях: на международных научных конференциях: 28-th International Congress of Applied Psychology (Франция, Париж, 2014), «The 5th Annual Juri Lotman Days at Tallinn University: The Texts and Its Audience» (Эстония, Таллинн, 2013), на международной научно-практической конференции «Экономическая психология в современном мире» (Москва, 2012); на международной научно-практической конференции «Потребление как коммуникация» (Санкт-Петербург, 2008, 2009, 2010, 2011), на научно-практической конференции «Ананьевские чтения – 2012» (Санкт-Петербург, 2012); на всероссийской научной конференции «Психология индивидуальности» (Москва, 2012); на всероссийской научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономической психологии. Практическая психология в управлении и бизнесе» (Самара, 2011); на всероссийской научно-практической конференции «Дружиниские чтения» (Сочи, 2010); всероссийской научно-практической конференции «Коммуникативистика XXI века: перспективы развития социально-гуманитарного знания» (Н. Новгород, 2010).

Результаты диссертационного исследования использовались в практических и лекционных занятиях, проводимых со студентами магистратуры факультета менеджмента НИУ ВШЭ – Нижний Новгород. Апробация результатов исследования осуществлялась в ходе предзащитно-апробационной стажировки на кафедре «Теоретические основы социальной психологии» Московского городского психолого-педагогического университета.

Положения, выносимые на защиту

1. Феномен «демонстративное потребление» обладает выраженным социально-психологическим содержанием и является комплексным феноменом (как социальным, так и социально-психологическим); именно психологические характеристики личности (суверенность психологического пространства, самоотношение, жизнестойкость, коммуникативные способности и эмоциональный интеллект личности) в большей степени детерминируют развитие феномена демонстративного потребления, чем социальные (социально-экономическая и гендерная принадлежность).

2. Демонстративное потребление непосредственно связано с гендерной социализацией девушек и женщин. «Конструирование гендера» для женской группы реализуется средствами потребительской активности в целом и демонстративным потреблением в частности.

3. Развитие демонстративного потребления и высокий уровень установки на потребление знаков статуса определяется различными «социальными факторами». Так, гендерная принадлежность (членство в женской группе) обусловливает ориентацию на развитие демонстративного потребления, а социально-экономический статус – высокие показатели демонстративного потребления личности. При этом именно практика  демонстративного потребления связана с психологическим благополучием личности.

4. Демонстративное потребление может существовать в элитарной или имитационной форме. Элитарная форма демонстративного потребления характерна для более обеспеченных, а имитационная форма - для представителей менее обеспеченных слоев общества. Основные различия между данными формами лежат в области использования знаков для демонстрации социального статуса и социально-психологических аспектов содержания потребительской активности.

5. Существуют принципиальные различия между социально-психологическим содержанием элитарной и имитационной форм демонстративного потребления индивида. Высокие показатели установки на практику элитарного демонстративного потребления связаны с психологическим благополучием личности: сохранным психологическим пространством, высокими показателями самоотношения, жизнестойкостью, развитыми коммуникативными способностями, средними показателями эмоционального интеллекта личности. Высокий уровень установки на имитационное потребление можно трактовать как попытку совладания с психотравмирующим психологическим опытом предыдущих возрастных этапов: с депривацией психологического пространства личности, низким развитием самопринятия.

6. Умеренные показатели (средняя и выше среднего) установки на демонстративное потребление (независимо от формы – имитационной или элитарной) явяляются показателем психологического благополучия личности (суверенность территории и привычек, самоотношение) и успешной интеграции в социум. Низкий уровень установки на демонстративное потребление, как в элитарной, так и в имитационной форме связан с теми или иными признаками психологического неблагополучия личности.

Структура и объем диссертации.

Диссертация состоит введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 168 наименований (из них 37 на иностранном языке), и приложений. Основное содержание изложено на 173 страницах, включая 36 таблиц и 3 рисунка.

 

 

ГЛАВА 1. Потребительская социализация в социально-психологических, социологических и экономических исследованиях

 

1.1. Социальная психология экономического поведения: психология потребления в контексте социальной экономической психологии

 

Конец ХХ - начало ХХI веков - время интенсивного развития социальной психологии экономического поведения, обусловленное, в первую очередь, рядом практических потребностей современного общества (Гусева Т.В., Дейнека О.С., Дитмар Х., Журавлев А.Л., Китов А.И., Лунт П.К., Ливингстоун С.М., Позняков В.П., Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., Фенько А.Б., Хащенко В.А., Щедрина Е.В. и д.р.). Тем не менее, психологическая наука длительное время не уделяла специального внимания изучению особенностей поведения человека в сфере экономики.

Первые попытки учета психологических факторов были связаны с невозможностью объяснения экономических феноменов в рамках представлений об «экономическом человеке» А. Смита и Д. Рикардо и были выполнены в рамках экономической науки [Дейнека О.С., 1999]. Представители маржиналистов австрийской (Бем-Баверк Э., Визер Ф., Менгер К.) и математической (Вальрас Л., Джевонс У.) школ заложили основы современной микроэкономики, где экономическое поведение человека определяется балансом субъективно оцениваемых издержек, связанных с приобретением экономических благ, и субъективно оцениваемым удовольствием, получаемым от их потребления [Спасенников В.В., 2003, С. 67].

Однако последователи этого направления опирались не столько на идеи современной им психологии, сколько использовали наблюдения и интерпретации здравого смысла, а также некоторые идеи философии и этики. Современные представления о роли психологических факторов на микроэкономическом уровне разрабатывались в трудах американского экономиста Дж. Кейнса. Однако Кейнс уделял внимание лишь тем психологическим аспектам человеческой природы, которые не подвержены изменению в краткосрочном периоде, а изменения долгосрочного характера его не интересовали [Селигмен Б., 1968].

Постепенно все больше экономических направлений подчеркивали необходимость учета более широкого спектра психологических факторов, понимая, что иначе невозможно объяснить и предсказать реальное поведение человека в хозяйственной деятельности.

Как самостоятельная отрасль психологического знания экономическая психология начала формироваться в начале XX в. и связана с именем Г. Тарда, впервые употребившим термин «экономическая психология» в 1881 году. Однако, говорить о формировании экономической психологии как самостоятельного направления в психологической науке можно только ближе к середине ХХ века в связи с работами Дж. Катоны, Г. Саймона, П.Л. Рейно, П. Альбо [Малахов С.В., 1990].

Переход западного общества в эпоху постмодерна (середина 1970-х гг.), сопряженные с этим социокультурные и экономические изменения, послужили толчком в развитии исследований посвященных социально-психологическим аспектам явлений в экономике. В этот период получили свое развитие многие темы экономической психологии: собственность (Камптнер Н.Л., Принтайс Д.А., Ферби Л.), сбережения и долг (Ворнерд К., Лунт П.К. и Ливингстоун С.М.), повседневные экономические решения (Тверски А., Канеман Д.) деньги, семейный бюджет (Дитмар Х.) и т.д. [П. Лунт 1997].

В наиболее общем виде экономическая жизнедеятельность рассматривается экономистами как относительно самостоятельная сфера человеческой, социальной жизнедеятельности, включающая процессы производства, обмена, распределения и потребления материальных и духовных благ, а также те связи и отношения, в которые вступают субъекты хозяйственной деятельности. Неизбежным следствием такого подхода является абстрагирование экономической жизнедеятельности от других сфер жизнедеятельности, а экономического поведения и взаимодействия - от других его видов.

Однако в традициях психологии экономическое поведение и экономическое взаимодействие субъектов включено в более общий процесс их социальной жизнедеятельности и социального взаимодействия. Наряду с экономическими явлениями при анализе учитываются социальные факторы: этнокультурные, социально-демографические, политические и т.д.

Характер взаимосвязи экономических и психологических явлений не ограничивается функциями психического отражения экономических явлений и регуляции экономического поведения и взаимодействия. Можно и необходимо говорить также о социальном характере психолого-экономических феноменов.

В представленном исследовании экономическая психология понимается в контексте опосредования экономических феноменов поведения  человека социальными факторами.

Развитие экономической психологии в XX веке, по мнению В.П. Познякова  идет по двум направлениям: [Позняков В.П.]

• первое направлено на изучение психологического содержания экономических феноменов, таких как деньги, собственность, труд (Дейнека О.С., Журавлев А.Л, Карнышев А.Д., Китов А.И., Фенько А.Б., Дитмар Х,  Лунт П., Ливингстоун С. и др.);

• второе в большей степени ориентировано на исследование феноменов, традиционно выступающих предметом социально-психологических исследований, однако акцент ставится на их экономическое наполнение (Гусева Т.В. Журавлева Н.А., Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., Фоломеева Т.В., Хащенко В.А., Щедрина Е.В., Дитмар Х. и др.).

В рамках обоих подходов к изучению психологических аспектов экономики ряд тем получил наибольшее внимание и развитие в трудах экономических психологов. Проблема владения и собственности вызывает большой интерес как среди зарубежных (Дитмар Х., Камптнер Н.Л., Пинтайс Д.А., Лунт П.К. и Ливингстоун С.М.), так и среди отечественных психологов (Китов А.И., Попов В.Д., Жукова Я.И.).

Тема отношения к деньгам в отечественной науке представлена в работах О.С. Дейнеки, А.Б. Фенько, С.Ю.Бурениной и др. За рубежом тема денег представлена изучением психологических аспектов задолженности (Бертод Р., Кемпсон И., Ли С.,  Лунт П.К., Ливингстоун С.М.)

В иностранной психологии активно разрабатывалась тема безработицы (Люис А., Лунт П., Фёнем А.) и нищеты (Лунт П., Ливингстоун С., Фёнем А.).

В российской экономической психологии большой блок исследований посвящен проблемам адаптации к изменившимся экономическим условиям (Готлиб Т.Л., Дейнека О.С., Муздыбаев К.), а также психологическим проблемам российского предпринимательства (Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б., Позняков В.П., Титова О.И, Филинкова Е.Б., Шорохова Е.В.).

Многие исследователи отмечают яркий междисциплинарный характер исследований в экономической психологии. Так, на стыке с возрастной и педагогической психологией активно разрабатываются проблемы экономической социализации детей и подростков, экономического обучения и образования детей и взрослых (Гусева Т.В., Дробышева Т.В., Осипенко И.М., Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., Щедрина Е.В., Вебли П., Дикинсон Дж., Ли.С., Лейзер Д., Ролан-Леви К., Эмлер Н.).

Тем не менее, ряд тем в структуре экономической психологии пользуется особой популярностью среди исследователей. Среди них – тема психологии потребителя.

Концептуальное понимание потребления не только в качестве экономического феномена было заложено в работах К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, М. Вебера. Однако долгое время потребление рассматривалось как сугубо экономический феномен, как одна из стадий экономического круговорота [Борисов Е.Ф., 2005, С. 13].

В конце ХХ века потребительское поведение было переосмыслено в работах П. Бурдье, Ж. Бодрийяра в связи с концепцией «общества потребления». Благодаря данным работам потребление стало рассматриваться не как утилитарный экономический процесс, а как обмен символами, коммуникация, посредством которой человек стремиться сообщить некоторую информацию о себе. Акцент в изучении потребления благодаря их работам был перенесен со структуры потребления, его объемов, влияния на него изменений в способе производства на анализ представлений, смыслов и образов, формирующихся в сознании потребителя.

В психологии потребления основными направлениями исследований стали процесс принятия потребительского решения, рациональность потребительского выбора, установки потребителя.

В рамках исследования потребительского поведения в экономической психологии большое внимание на западе было уделено теме принятия потребительского решения. До 80-х гг. прошлого века экономическая модель человека была рациональной, а психологическая – нерациональной [Сивуха С.В., 2004]. Понимание нерациональности поведения человека было заложено в работах Г. Саймона, который ввел в научный оборот представление об ограниченной рациональности [Соловьева Г.М. 2009]. Под понятием ограниченной рациональности понимаются целенаправленные действия субъекта, проводимые им в условиях, когда принятие наиболее эффективных решений затруднено в связи с отсутствием времени, информации, а также недостаточностью ресурсного обеспечения. [Соловьева Г.М. 2009]

Взгляды Г.Саймона на потребительское поведение, можно свести к следующим утверждениям: индивиды ограничены в своих когнитивных способностях и структурой задачи («среды»). Вот почему вместо оптимизации выбора они руководствуются принципом достаточности. В качестве решения индивид выбирает первый объект, удовлетворяющий его/ее уровню притязаний. Важно отметить двойное ограничение рациональных рассуждений, со стороны когнитивных способностей и со стороны среды, поскольку ограниченную рациональность не следует сводить к программе когнитивных исследований эвристик и предвзятостей. Ограниченная рациональность стала синонимом нерациональности выбора. [Сивуха С.В., 2004].

В дальнейшем теория Г.Саймона развивалась в различных направлениях. Так Р. Сайерт и Дж. Марч продолжали исследовать процесс принятия решения с точки зрения достижения приемлемого минимума. О.И. Уильямсон использовал теорию ограниченной рациональности для исследования контрактных отношений и структур управления. На стыке с психологией в терминах невротических и психопатических состояний предлагал рассматривать ошибки рациональности выбора Клейнер Г.Б.. Дж. Стиглер изучал не столько процесс принятия решения, сколько условия прекращения поиска альтернатив. [Соловьева Г.М. 2009]

Позиция Г. Саймона близка теории восприятия Э. Брунсвика. Обе традиции породили вероятностные модели сознания – концепции индуктивного вывода в условиях ограниченного знания. Г. Гигеренцер и Д. Голдстейн в серии экспериментов попытались обосновать новые подходы к исследованию поведения потребителей, и порвать с многолетней традицией противопоставления рационального и психологического [Сивуха С.В., 2004].

В работах Д. Канемана и А. Тверски внимание сместилось на поиск психологических механизмов переработки информации и выбора, реконструкцию ментальных моделей принятия решения [Канеман Д., Тверски А., 2003]. В ранних работах они привлекают внимание психологов к субъективным искажениям информации (предвзятостям) и упрощенным, нерациональным механизмам принятия решений (эвристикам), к которым люди прибегают при необходимости принять решение в состоянии неопределенности.

А. Тверски и Д. Канеман экспериментально установили ряд предвзятостей и эвристик, и этот результат сегодня является общим для психологии принятия решений и когнитивной социальной психологии. Они смогли учесть многочисленные эффекты формулировок задачи, временные предпочтения, контрфактическое мышление, а также интегрировать результаты, первоначально полученные экономистами, прежде всего эффект потерянных денег: приложение особых усилий для выполнения проекта, в который уже инвестированы большие деньги; множественность психологических счетов; эффект собственности - готовность индивида требовать большую сумму денег за отказ от того, чем он уже обладает, чем за приобретение этой вещи. [Сивуха С.В., 2004].

Основная идея их исследовательской программы состояла в том, что задача, с которой сталкивается индивид, претерпевает изменения – переформулируется и перекодируется. Одна из концептуальных основ, объясняющих принятие решений в условиях неопределенности в зависимости от описания задачи, получила название теории перспективы (prospect theory). В этой концепции постулируется асимметричная S-образная зависимость субъективной ценности потерь и выигрышей от их объективных значений. Вогнутая часть этой кривой, описывающей связь потерь с (отрицательной) ценностью, выглядит более крутой и свидетельствует о тенденции избегать потерь. Второе положение теории касается переоценки выигрышей, вероятность которых близка к единице, и недооценки проигрышей, имеющих ту же вероятность [Сивуха С.В., 2004]. Подход Канемана и Тверски сегодня доминирует в исследованиях процессов принятия решений и вынесения суждений, а изучение нерациональности экономического поведения, заложенная в работах Г.Саймона, Д.Канемана, А.Тверски, является единственной сквозной темой всей современной экономической психологии [Сивуха С.В., 2004].

Другим направлением исследований потребления стало изучение установок, влияющих на поведение потребителя. Большинство исследователей придерживаются одномерных моделей установок. Так, Эдвардс, Пик, М. Фишбейн и И. Адзен, Фэзер, Даболкар рассматривают «теорию субъективной ожидаемой полезности» или модель ожидаемой выгоды, а  Дж. Гутман, Дж. Олсон и Т. Рейнолдс, а так же А. Ауденаэрт и Дж. Стинкамп - теорию «от средств к цели» [Социальная психология потребителя, 2008].

В рамках модели ожидаемой выгоды установка определяется как результирующая мнений и оценок респондента относительно объекта. Модель может быть представлена как объяснение процесса формирования установок. Однако некоторые вопросы, в рамках этой модели остаются неразрешенными: валидность процедуры отбора мнений остается проблемой, решения, предлагаемые на сегодняшний день, являются компромиссными; кроме этого, не раскрыт характер взаимосвязи между мнениями и критериями оценки и пути их влияния на установку [Социальная психология потребителя, 2008].

В качестве одного из подходов, который снимает ограничения модели ожидаемой выгоды предлагается теория «от средств к цели». Согласно этой теории знания имеют трехуровневую иерархическую структуру, в которой конкретные суждения связаны с более абстрактными в последовательности, идущей от средств к цели (знания о свойствах продукта – представления о психологических и социальных последствиях свойств - ценности). При этом под целью понимается представление о конечной точке, ассоциированное с эмоцией, на которое может быть направлено действие [Социальная психология потребителя, 2008].

В 80е-90е годы ХХ века в исследовании потребления наметился отход от экономических оснований объяснения явления потребления: внимание исследователей привлекают связи экономической психологии с другими дисциплинами - антропологией, кросс-культурными исследованиями и социологией. Так, П. Лунт и С. Ливингстоун отметили значение антропологии, кросс-культурных исследований и социологии при исследовании феномена массового потребления. А. Фенем и П. Льюис в работе «Экономический разум» ориентируются на антропологию и социологию. Х. Диттмар использует теорию социальной идентичности при исследовании проблемы владения. В этих работах происходит отход от теории принятия решений и постепенный охват все новых пластов культурного контекста [П. Лунт, 1997].

В России инициативы о необходимости учета психологических факторов в экономике выдвигали ведущие экономисты и социологи в частности Л.И. Абалкин, А.Г. Аганбегян, П.Г. Бунич, Т.И. Заславская, В.В. Куликов, Г.Х. Попов. Основы отечественной экономической психологии заложили в 80-е годы работы А.И. Китова, В.П. Попова, А.В. Филиппова, сконцентрированные на психологии производителя, человеческом факторе в производстве, проблемах управления. Столь высокий интерес к сфере производства связан с доминировавшим в то время марксистским пониманием политэкономии и запросами государственной экономической политики [Спасенников В.В., 2003].

В настоящее время проблема потребительского поведения рассматривается в контексте изучения влияния рекламы на потребителя, социально-психологических особенностей различных групп потребителей, динамики ценностных ориентаций под воздействием общества потребления.

Философский анализ этого феномена представлен в работах Батюта Е.А., Борзых В.Г., Войтова И.В., Ившиной О.Я., Ищенко В.Г., Кузенцова Д.А., Кузнецовой Л.В., Калинина А.С., Лукьянов В.М., Ракитных М.Б. и др.. Основной акцент в философских исследованиях ставится на знаковой, символической стороне потребления, потреблении как культурном феномене и всеобъемлющем определении состояния современного общества.

Проблема потребительского поведения активно исследуется маркетологами. Большее внимание уделяется таким специфическим прикладным аспектам феномена как восприятие торговых марок (Ганичев К.В.), построение отношений с целевыми группами (Шадрина С.В.), размещение торговых точек (Перекрест В.В.), принятие управленческих решений на основе факторов потребительского поведения (Чеглакова Л.С.).

Центральным вопросом социологии потребления стало изучение потребительского поведения различных социальных групп:

• бедных (Курышова Л.Н.),

• «деловых людей» (Воронова Е.Н.),

• пожилых (Романычев И.С.),

• среднего класса (Галкин М.Н.),

• семьи (Ганскау Е.Ю.).

Значительное внимание в социологии уделено двум социальным группам: городскому населению (Голова А.Г., Ечевская О.Г., Желнина А.А., Ланкинен Ю.А.) и молодежи (Афанасьева Ю.Л., Голова А.Г.,  Долгова Ю.А., Дьяков М.Ю., Дядиченко О.В., Ильин В.И, Либерова М.С., Нархова Е.Н., Осинцева В.М., Петрушкина Е.В., Таракановская Е.В., Цапу А.Б.)

Основными направлениями исследований потребления в психологии стали возрастные аспекты потребления, монетарные отношения в контексте потребления, влияние рекламы на потребительское поведение. Потребительское поведение представителей различных возрастов рассматривается в работах Т.В.Гусевой, Б.Г. Ребзуева. и А.А.Савельевой, А.В. Степановой, А.В. Никоненко, Н.К. Радиной, Н.В. Ким.

Исследование Гусевой Т.В. посвящено анализу потребительского поведения детей старшего дошкольного возраста. Отмечается, что у детей, являющихся активными субъектами потребления, начинают формироваться социальные потребности; у детей, с пассивной ориентировкой на потребление – биологические потребности [Гусева Т.В., 2005].

В работе Ребзуева Б.Г., Савельевой А.А. рассматривается потребительское поведение подростков. Исследование показало, что подростки приобретают социальные мотивы потребления главным образом от своих сверстников. Группа сверстников также является основным поставщиком знаний о товарах и услугах. Кроме этого было показано, что СМИ негативно влияют на экономические мотивы потребления подростков [Ребзуев Б.Г., Савельева А.А., 2006].

Исследование Степановой А.В. показывает динамику ценностных ориентаций молодежи в обществе потребления. По мнению автора, ориентацию на потребление можно рассматривать как терминальную и инструментальной ценность. Ориентация на потребление в наибольшей степени воспринимается как способ достижения личностного развития, и в наименьшей степени связана с межличностными отношениями. [Степанова А.В., 2007].

В работе Никоненко А.В. дана характеристика социально-психологических особенностей потребительских предпочтений молодежи, принадлежащей к различным группам и субкультурам. [Никоненко А.В., 2009].

Исследование Н.К. Радиной и Н.В. Ким посвящено конструированию физического и социального Я  женщин различных возрастов посредством выбора дорогого нижнего женского белья. Нижнее белье характеризуется скорее как отличительный знак социального статуса женщины, нежели элемент сексуальной игры (как маркер социального, а не физического или сексуального). У молодых девушек оно является знаком социального статуса, связанным с красотой и молодостью. У женщин после 30 нижнее белье служит самоуважению, демонстрации высокого социального статуса. В старших возрастных группах нижнее белье служит комфорту и уверенности в себе [Радина Н.К., Ким Н.В., 2008].

Изучение монетарных отношений в контексте потребительского поведения представлено в работах Бурениной С.В., Енина В.В., Капустина А.А., Корошко И.О., Махриной Е.А., Письменовой А.А., Семенова М.Ю. и других. Исследователи отмечают, что отношение к деньгам взаимосвязано с потребительским поведением и часто его определяет.

Как показало исследование Семенова М.Ю., у личностно зрелых людей ниже ценность денег и выше уровень монетарной удовлетворенности. У них формируется более рациональное и осознанное отношение к деньгам, которые воспринимаются как средство, и не происходит их фетишизации, преобладание установок на рациональное потребительское поведение. Личностно зрелые люди быстрее обучаются новым правилам поведения в экономической ситуации, более уверены в себе в финансовых вопросах, в ситуации безденежья чаще ориентированы на объективное и рациональное восприятие сложившейся ситуации и поиск решения проблемы. В мотивах расходования денег в большей степени представлены мотивы творчества, познания, саморазвития, альтруистической помощи другим людям [Семенов М.Ю., 2004].

Письменова А.А. выделяет три типа ценностно-смыслового отношения к деньгам. При конфликтном ценностно-смысловом отношении к деньгам монетарное поведение представлено доминированием рационального потребительского поведения. У субъектов с конфликтным ценностно-смысловым отношением к деньгам имеет место чрезмерная демонстрация собственного материального положения своим друзьям и знакомым и завоевания авторитета и расположения у них. При потенциально конфликтном ценностно-смысловом отношении к деньгам монетарное поведение представлено доминированием потребительского и сберегающего поведения, Потребительское поведение рационально, а сберегающее поведение – импульсивно. При бесконфликтном ценностно-смысловом отношении к деньгам монетарное поведение представлено доминированием потребительского монетарного поведения. Оно обусловлено выраженностью стремлений субъектов повысить свой уровень материального благосостояния и стремлением наладить взаимоотношения в семье. [Письменова А.А., 2011]

Вопросы влияния рекламной коммуникации на потребительское поведение рассматриваются в работах Афанасьевой Ю.Л.,  Аванесяна К.А., Болтина Ю.Е., Гнатив М.П., Егошиной Е.Б. и Комиссарова А.А., Пишняк Л.И., Перлиной О.Л., Радиной Н.К.и Галлаховой Е.Ю., Торичко Р.А., и других. Существенное внимание уделяется вопросам способов, методов, приемов влияния и воздействия, используемых в рекламе (Лебедев А.Н.), а так же вопросу содержания рекламных посланий (Грошев И.В., Лебедев А.Н.). Ряд работ не показывает однозначной эффективности влияния рекламной коммуникации на поведение потребителя.

Так, исследование Радиной Н.К. и Галаховой Е.Ю.(2007) показала неоднозначное влияние «детской» рекламы на детей дошкольного возраста. Наблюдения за игровой деятельностью дошкольников показали, что прямое подражание поведению героев рекламного ролика не наблюдается, в том числе и со стороны тех детей, кто неоднократно видел ролик и использует в семье рекламированную продукцию. Работа Егошиной Е.Б. и Комиссарова А.А. также продемонстрировала сложные взаимоотношения между рекламным воздействием и формированием потребительского намерения. [Егошина Е.Б., Комиссаров А.А., 1997]

Исследование Афанасьевой Ю.Л., посвященное влиянию рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи, подтверждает неоднозначность рекламного влияния: с одной стороны, молодые потребители считают рекламу неотъемлемым атрибутом рыночной экономики и важным фактором формирования потребительских предпочтений, с другой – указывают на низкое качество современной рекламной продукции и исключают возможность оказания влияния на собственный потребительский выбор. Отношение к рекламе служит фактором, обусловливающим характер восприятия и степень запоминаемости рекламных сообщений. [Афанасьева Ю.Л., 2010]

В работе Перлиной О.Л рассматривается вопрос взаимосвязи эффективности рекламного сообщения и мотивации потребительского поведения. По мнению автора, эффективность влияния рекламы зависит от её совпадения с мотивами потребительского поведения у целевой аудитории. [Перлина О.Л., 2002]

Ряд исследований в психологии потребления посвящен отдельным практикам и аспектам этого феномена. Так, исследование Карасевой Ю.А. посвящено постпокупательскому поведению. В работе автора показывается, что после совершения покупки у субъекта возникает постпокупательский диссонанс, на силу которого возможно оказывать влияние извне посредствам персонифицированных коммуникаций путем воздействия на субъективные и объективные факторы. [Карасева Ю.А., 2010]

В исследовании Павловой М.Н. (2008) рассматриваются социально-психологические особенности потребления лекарственных средств. Отмечается, что эта практика осложнена наличием промежуточных потребителей – врачей и фармацевтов – влияющих на конечного потребителя. Потребительский выбор лекарственных средств имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, а также исключительное социальное значение, что обусловливает высокую степень вовлеченности потребителей в принятие решений. [Павловой М.Н., 2008]

В исследовании Патоши О.И. (2008) рассматривается мотивация потребительского поведения при покупке товаров бытового назначения. Автор отмечает, что с увеличением возраста происходит усиление материальной потребности и снижение значимости социальной потребности, повышается выраженность прагматических параметров товара. Для женщин характерна более высокая значимость прагматических и эстетических признаков товара. Для испытуемых, состоящих в браке большей важностью обладают прагматические характеристики товара, а эстетические параметры - для не состоящих в браке. [Патоша О.И., 2008]

Итак, подведем итоги анализа социально-психологических исследований потребительского поведения, неразрывно связанных с развитием экономической психологии в целом.

1) Приобретя самостоятельность в середине XX века, экономическая психология в эпоху постмодерна (начиная с 70-е гг.) продемонстрировала устойчивое положение среди отраслей психологического знания. Основными темами исследований стали психологические аспекты собственности, деньги, сбережения и долг, безработица и нищета, экономическая социализация и т.д.

2) В отечественной экономической психологии большее внимание уделялось сфере производства (до 90-х гг. ХХ века). Кроме того значительное внимание, особенно со стороны российских психологов, было уделено вопросам предпринимательства и адаптации к изменяющимся экономическим условиям (90-е гг.). Центральной темой в западной экономической психологии в связи с множественными социокультурными изменениями стала тема потребительского поведения, основные аспекты изучении - принятие потребительского решения (60-70 гг.), роль установок (вторая половина ХХ века), влияние культурного контекста (вторая половина 70-х гг.).

3) Основными направлениями исследований потребления в психологии в настоящее время стали возрастные аспекты потребления, монетарные отношения в контексте потребления, влияние рекламы на потребительское поведение изучение отдельных практик и аспектов феномена потребления.

4) Исследования экономических явлений выполняются в контексте социально-психологических проблем, однако, реальных исследований их социально-психологической основы недостаточно.