Психологические особенности потребительского поведения
Исследование поведения потребителей представляет собой один из разделов изучения поведения человека и имеет ярко выраженный междисциплинарный характер. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе – психологии, социологии, экономики и т.д.
Следует отметить условность термина "поведение потребителя". В реальности существует просто поведение людей, а "потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления"[1]. Изучение поведения потребителей на рынке товаров – мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, преимущественно маркетинга, который является видом человеческой деятельности, "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" (Котлер, 2007, с. 47).
Рассмотрим историю становления такой научно-прикладной сферы, как поведение потребителей.
Изначально теоретические разработки в области поведения потребителей начались в XIX–XX вв. в рамках обществоведения. К ним можно отнести идею товарного фетишизма К. Маркса, теорию показного (престижного) потребления Т. Веблена, теорию моды Г. Зиммеля, концепцию роскоши В. Зомбарта и т.д. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления (Ильин, 2000, с. 2).
В настоящее время можно выделить четыре основных подхода к исследованию потребительского поведения.
1. Экономическая теория покупательского спроса – теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающей зависимость между покупательским спросом и объективными экономическими критериями цены и дохода.
2. Теория покупательских мнений в совокупном спросе (Katona) – подход придает большое значение субъективным факторам – покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимума, их измерению и влиянию на совокупный покупательский спрос. То есть в данном подходе потребительское поведение рассматривается в социальном контексте и с учетом субъективных факторов.
3. Теория покупательского поведения, как она изучается в литературе по маркетингу, в значительной части посвящена решению практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия. В рамках этого подхода были созданы модели больших систем (Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонга и др.), которые, с одной стороны, обобщают накопленный в результате исследований поведения потребителей материал и обеспечивают концептуальную структуру дальнейших исследований, с другой.
4. Социально-психологическая проблематика покупательского поведения.
Рассмотрим теоретические и эмпирические разработки в области поведения потребителей, выполненные в русле экономического, маркетингового и социально-психологического подходов.
Экономический подход
В основе экономического изучения поведения потребителей лежит концепция "человека рационального, экономического", предполагающая следующие принципы:
• принцип полной информации и предвидения. Рациональному потребителю изначально заданы и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цены и т.п. Это предположение верно и для будущих ситуаций, в которых велика доля неопределенности, следовательно, рациональный выбор осуществим всегда;
• принцип абсолютной мобильности. Факторы, которые могут замедлить или сделать неосуществимым рациональный выбор, отсутствуют;
• принцип чистой конкуренции. Никто не может повлиять на выбор потребителя, он самостоятелен и не зависит от выбора любого другого человека. Действие человека – это результат только его индивидуального выбора.
Таким образом, основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли или максимизация полезности. Следовательно, поведение каждого из субъектов рыночных отношений (потребителя, производителя) можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Субъект выбирает рациональные цели только в соответствии со своими естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции.
Следствием данного утверждения является принцип убывающей полезности, рассматриваемый экономистами в качестве "основной человеческой склонности". При получении каждой следующей единицы некоторого продукта ослабевает удовлетворение, т.е. происходит насыщаемость потребности. Из этого следует, что чем больше товаров или денег имеет человек, тем меньше его потребности в товарах или деньгах и тем меньше стимулов приумножить то, что он имеет. Однако эмпирические наблюдения показывают, что неимущие люди далеко не всегда стремятся всеми силами изменить свое положение, а у людей состоятельных не ослабевают стимулы к приумножению своего состояния.
Также в литературе описаны исследования, подтверждающие тот факт, что на основе рациональных расчетов приобретается очень небольшая доля товаров, об этом свидетельствуют "эффекты нерационального поведения при покупке товаров".
Поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора. Помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами спрос – мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ "Я" и др.
Маркетинговый подход
Исследование поведения потребителей наиболее полно представлено в русле маркетинга. Сегодня успешный маркетинг – менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.
Исследования поведения потребителей в маркетинге направлены на решение практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия.
Исходным положением маркетинга является следующее: у человека существует объективная необходимость во внешнем благе и пока она не удовлетворена, человек находится в состоянии дискомфорта. Каждая покупка, потребительское действие соответствует решению определенной проблемы или шагу к ее решению. Чем большее количество проблем может решить покупка, тем большая вероятность того, что этот продукт будет куплен. В реальности проблемы имеют сложное, комплексное строение, поэтому бывает очень трудно определить, чем была вызвана та или иная покупка. Тем не менее положительной чертой такого подхода является осознание того, что покупка не совершается просто так, за ней можно увидеть важную проблему, которую помогает решить эта покупка. Выражая данную мысль в психологических понятиях, покупка служит удовлетворению потребности человека.
Рассмотрим историю исследований поведения потребителей в маркетинге. Уже на ранних этапах развития отличительной особенностью маркетинга как самостоятельного подхода к изучению потребительского поведения стала сильная психологизация. Началась она в 1950-е гг., когда в маркетинге стали распространяться так называемые мотивационные исследования, проводившиеся под руководством известного немецкого психоаналитика Э. Дихтера. Они строились на глубинных интервью и тесно были связаны с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Особое значение в исследовании мотивации придавалось символическим аспектам потребления – продукты и торговые марки интерпретировались в символических терминах и связывались с подсознательными желаниями покупателей.
Мотивационные исследования имели клинико-психологическую основу и поэтому применение методов и распространение результатов на широкую выборку потребителей было необоснованным. К тому же в этих исследованиях мотивация сводилась к области бессознательных и подсознательных процессов, которые по определению исследователей, отвечают за глубинную мотивацию личности. Содержательный вклад мотивационных исследований в теорию маркетинга очень незначителен, но в плане методологическом они дали толчок самой настоящей революции. Арсенал методов маркетингового анализа обогатился за счет введения новых приемов: техники глубинного интервью (аналог метода свободных ассоциаций в психоанализе), метода разыгрывания ролей, метода незаконченных предложений, метода парных картинок и других, активно использующихся для проведения качественных маркетинговых исследований в настоящее время.
В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как "черного ящика", в котором происходят информационные процессы по переработке внешней и внутренней информации и подготовке решения относительно выбора товара или услуги. (Ильин, 2000). Таким образом, наиболее влиятельной теорией и основой традиционного маркетинга становится необихевиористская модель, в которой внешняя среда – это стимул; наблюдаемое поведение потребителя, где, что, когда, сколько и как он покупает – реакция, а сам потребитель – "черный ящик", процессы принятия решений внутри которого лишь частично известны исследователю.
С 1980-х гг. в маркетинговых исследованиях начинает созревать новый подход к пониманию потребителя, связанный с привлечением к исследованиям специалистов разных областей знаний – антропологов, социологов, литературных критиков и др. В результате этого фокус внимания сместился на культуру и социальные проблемы.
Характерной чертой нового направления исследований явилось смещение фокуса на культуру и социальные проблемы.
Социально-психологический подход
При социально-психологическом рассмотрении проблемы потребительского поведения акцент исследователи делают на понимании и объяснении того, почему люди приобретают именно то, что они приобретают, и как они подходят к решению этих задач.
Т. В. Фоломеева выделяет следующие основные направления социально-психологического изучения потребительского поведения[1]:
• психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам;
• проблема принятия решения потребителем, главным элементом которого считается потребительский выбор;
• отношение к товару или его атрибутам;
• потребительские предпочтения как особая форма отношения к товару или (и) его атрибутам;
• субъект-объектное отношение к товарам и услугам;
• исследования потребительских установок и взаимовлияния установок и потребительских действий;
• эмоциональные предпосылки и эмоциональное сопровождение потребления;
• удовлетворенность и потребительская лояльность;
• эффекты убеждающей коммуникации в потребительском поведении;
• социальная стратификация и классификация потребительских групп;
• социальная идентичность и символическое потребление;
• когнитивные процессы: внимание, восприятие, категоризация, запоминание, умозаключения о мотивах участников рыночных отношений.
В настоящее время теория поведения потребителей находится под влиянием двух научных методологий – позитивизма (модернизма) и постмодернизма (интерпретивизма).
Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель – это рациональный "экономический человек", который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.
Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, и чаще всего это потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Само потребление кардинально меняет характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами.
Данные направления также кардинально отличаются методом исследования потребительского поведения. Позитивистское направление изучает потребителя качественными методами, стремясь точно изучить и предсказать его поведение. В постмодернизме потребительское поведение предполагается понимать с помощью качественной методологии.
Психологические методы исследования рынка и конкурентов
Классификация маркетинговых исследований
В литературе выделяется множество типов маркетинговых исследований, которые можно выделить по следующим основаниям.
1. От типа получаемых данных:
• качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;
• количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;
• gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований.
2. От места проведения:
• кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной информацией;
• полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации в процессе контакта с носителями интересующей информации.
3. От универсальности результатов исследования:
• ad hoc – проводимые в интересах отдельно взятой фирмы исходя из специфики стоящей перед ней маркетинговой управленческой проблемы;
• синдикативные – результаты этих исследований интересны группе компаний, например работающих в рамках одного товарного или регионального рынка.
4. От периодичности:
• сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;
• трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющие выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.
5. От задачи:
• поисковые (зондирующие, разведывательные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей, сути события, для определения направления будущих исследований;
• дескриптивные (описательные) – определение частоты наступления события, установления связи между двумя переменными, получении описательно-аналитической информации, характеризующей объект исследования;
• каузальные – установление и анализ причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров.
6. От области применения:
• направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций);
• направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, продвижению, распространению).
Психологические методы исследования рынка
Решения маркетинговых задач обычно начинается с исследования рынка с целью анализа спроса, емкости, выявления основных игроков, тенденции развития рынка и т.п. Чаще всего для этих целей следователи прибегают к кабинетным исследованиям (desk-research), т.е. анализу вторичной информации.
Анализ вторичной информации
Кабинетные исследования являются дешевыми, поскольку не требуют больших затрат ресурсов, являются первым этапом в проведении маркетинговых исследований, необходимы для формулировки гипотез первинного исследования, позволяют получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.
В качестве недостатков кабинетных исследований можно назвать:
• затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников;
• низкую релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости.
Возможности анализа вторичной информации относительно решения маркетинговых задач проанализированы И. С. Березиным[1]. Рассмотрим их подробнее.
Сбор и анализ вторичной информации может дать:
• предоставление нормативной базы для сравнения показателей;
• мониторинг факторов внешней среды;
• общее представление о ситуации на рынке;
• представление об информации, которой располагают участники рынка. Это очень важно, поскольку действия и решения участников рынка во многом определяются той информацией, которая у них имеется;
• представление о видении рыночной ситуации участниками рынка, что не менее важно, чем представление о самой ситуации. Ведь участники рынка действуют в соответствии со своим видением (представлением) ситуации на рынке, а не в соответствии с неким объективным знанием;
• представление о тенденциях развития рынка – в самом общем виде;
• представление о проблемах развития рынка;
• представление об эффективности каналов товародвижения;
• представление об эффективности стимулирования сбыта;
• самые общие представления об эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций;
• изучение поведения конкурентов;
• выбор целевых сегментов и сегментирование рынка;
• общие ориентиры для дальнейших исследований рынка – выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез, изучение опыта ведущих отраслевых производителей;
• подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов, выявление более совершенных методов изучения вопроса; разработки сценария проведения фокус-группы, определения круга подходящих экспертов и т.п.
Сбор и анализ вторичной информации не может дать:
• портрета целевой аудитории;
• информации относительно эластичности спроса по цене;
• информации относительно ожиданий ваших потребителей;
• ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности компании;
• ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;
• высокой степени достоверности. Это связано с тем, что данные в большинстве источников вторичной информации носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер.
Выделяют несколько способов анализа вторичных данных.
1. Традиционный метод – представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Информация в документе не соответствует целям проводимого исследования, она содержится в скрытом виде. Традиционный анализ – качественное преобразование первоначальной информации в необходимую исследовательскую форму.
Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследование документа.
Внешний анализ включает в себя изучение обстоятельств возникновения документа, задача – установить место, время появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на ее содержание. Внутренний анализ – изучение фактов, мнений, идей, представленных в документе.
Преимущества – исчерпывающе раскрывает содержание текста, выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и мотивов его появления. К недостаткам можно отнести субъективизм, трудоемкость.
2. Контент-анализ – формализованный метод анализа вторичных данных, процедура которого предусматривает подсчет
частоты (объема) упоминаний тех или иных смысловых единиц (категорий) исследуемого текста.
Кратко опишем процедуру контент-анализа.
1) составление программы исследования, которая определяет цели, теоретическую основу, эмпирический объект, выборку, единицы контент-анализа;
2) подготовка кодировочной инструкции, которая включает коды и категориальную сетку, качественные и количественные единицы контент-анализа, а также правила кодирования текста;
3) пилотажное кодирование части текста, когда в документах находят фрагменты текста, в которых упоминаются нужные категории, и помечают их соответствующими кодами. Внесение необходимых дополнений и исправлений в кодиро- вочную инструкцию;
4) кодирование всех текстов, подсчет упоминаний и объема всех выделенных категорий – перевод смыслового содержания текста в цифровое (квантификация);
5) статистическая обработка;
6) интерпретация полученных цифровых данных.
Преимущества данного метода связаны с возможностью статистической обработки результатов, автоматизация процесса также повышает объективность. Но такая формализация приводит и к неполному раскрытию содержания, а также трудоемкости в случае большого объема информации.
3. Информативно-целевой анализ выявляет содержательносмысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.
Информативность – способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя. Информативность первого рода (первичная) – передача текстом замысла автора. Информативность второго рода (вторичная) – потенциальная способность данного текста служить источником неких сведений.
Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, интерпретацию текста можно считать адекватной.
Область использования – определение цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, формализация слабоструктурированных материалов для их презентации.
Преимущества данного метода заключаются в возможности оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. К недостаткам можно отнести высокую трудоемкость, а также пригодность только для текстовых материалов.
Экспертные методы
Большая роль при оценке ситуации на рынке и составлении прогнозов принадлежит работе с экспертами. Кратко рассмотрим наиболее распространенные формы работы с экспертами, используемые в маркетинговых исследованиях[1].
1. Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа. Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем самозаполнения.
2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной – от неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать, до разработки четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.
3. Метод "индивидуального блокнота" – заочная работа эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям.
В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса.
4. Метод номинальных групп – промежуточная форма между индивидуальными и групповыми методами. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами.
5. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. На первом этапе эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и (или) прогноза развития явления. На этом этапе отсутствует критика, основная задача – спродуцировать как можно большее количество идей. После перерыва на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Существует множество разновидностей данного метода, но в целом все они имеют общую структуру работы.
6. Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма – моделирование анализируемых процессов и (или) будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных.
7. Метод "суда".Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и другие участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, относительно анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".
8. Консилиум. Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются симптомы проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится диагноз и дается прогноз развития ситуации.
9. Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна. Как правило, метод Дельфи реализуется в два-три тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок.